中国家电出海靠什么降维进攻国际市场

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从中国制造到中国智能制造

在科幻作家刘慈欣的《三体》中,外星人有一种将太阳系从三维空间缩小到二维空间的攻击方式,称为“降维打击”。 后来,这个词在商业领域迅速传播,用来形容一种拥有高端技术或优势资源的群体直接进入弱势群体领域,对后者形成毁灭性打击的商业思维。

这样的事情似乎也发生在中国家电企业进军海外市场的路上。 海关总署最新公布的数据显示,今年5月份我国家电产品出口量达到32094万台。 2010年以来,中国家电品牌取代日本,成为全球家电制造的领头羊。

昔日外资家电进入中国市场,如今巴西亚马逊州首府马瑙斯成为中国家电企业在南美洲最大的生产基地。 格力、TCL、海康威视等多家中国企业落户马瑙斯工业区。 成立工厂; 海尔20万平米埃及生态园正式落成……中国家电品牌出海完成“降维打击”,彻底改变世界市场格局。 发生了什么?

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直风木鱼的三个时代

回顾历史,不难发现,在20世纪50年代和1960年代,中国家电行业还处于非常原始的阶段。 这可以说是中国家电行业发展的第一个时代。

1956年,我国有了第一台家用冰箱——“雪花”冰箱。 1958年,天津无线电厂试制了我国第一台国产电视机——“北京牌”黑白电视机。 正是在这台黑白电视机上,动画电影《小猫钓鱼》完整清晰地播出,成为我国第一部试制成功的电视剧。 1962年,沉阳日用电器研究所试制出中国第一台洗衣机——小天鹅洗衣机。 改革开放前,中国家电企业不断努力,实现国产家电从零到一的突破。

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1978年以后,随着改革开放,国内经济逐步从计划经济转向市场经济。 人民生活水平不断提高,创造了家电消费需求。 当时,惠而浦、伊莱克斯、飞利浦、西门子等欧美外资家电企业和松下、索尼、东芝、三洋、日立等日本企业占据了“话语权”,而且它们也逐步进入中国市场。

彼时,中国的家电巨头也开始纷纷崛起。 海尔、格力、创维相继成立,成立较早的美的也在摸索中前进。 由于行业刚刚起步,很多中国家电企业只能依靠市场来实现快速增长,通过不断学习和引进“别人”的先进技术和生产线来完成自己的“第一步”。 例如,长虹最初引进日本松下的彩电技术生产线; 美的分别于1991年和1992年购买了东芝注塑机和东芝空调模具,并于1993年与东芝签订了技术合作。

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就是这样。 随着不断学习和超越,中国家电行业蓬勃发展。 从过去传统的冰箱、彩电、洗衣机三大品类,到风扇、空调、电饭锅等更多品类。 但当时,由于技术“引进”的方式,中国家电行业自身技术还不够先进。 一段时期内,部分中国家电企业仍以OEM制造为主。

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2001年,随着中国加入世界贸易组织(WTO),中国家电企业通过高性价比产品、海外并购、自建基地等方式开拓国际市场。 加入世贸组织20年来,我国家电行业总产值从5000亿元增长到1.5万亿元,出口额从不到100亿美元增长到近1000亿美元。

从跟随、到模仿、再到超越,中国家电终于占据了“领先地位”。 数据显示,中国家电生产规模占全球份额近60%,贸易规模占全球份额30%以上。 这意味着,经过几十年的奋斗,中国家电企业终于跻身前列。 曾经在国内市场占据主导地位的日系家电已经被淘汰。 国产品牌已取代其地位; 在海外,中国家电品牌也做得越来越好。

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依靠实力征服海外市场

随着中国家电海外市场的拓展,海尔、美的、格力等近年来海外收入占比不断提升。

该总监发现,2022年,海尔智家整个海外营收占公司营收的52%,海外营收首次超过国内营收; 同年,美的集团海外营收占公司营收的41.48%; 格力中标 先后中标阿曼教育部、迪拜艾玛尔别墅群、巴西BAND电视台、卡塔尔世界杯等多个海外大型样板工程项目; 产品销往190多个国家和地区。

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对于这些民族品牌来说,成功不是偶然,也不是一朝一夕的事。 中国家电市场曾经是全球竞争最激烈的市场。 当时,上千家家电企业在这个市场上厮杀。 但现在竞争已经结束了。 剩下的海尔、美的等企业都是非常优质的企业。 这样的公司在全球自然是非常有竞争力的。

美的集团副总裁、美的国际总裁王建国介绍,美的海外市场的征程已经一步步进行了几十年。 “早期,乘着‘改革开放’的潮流,美的从事产品的纯出口;到了90年代后期,美的开始亮相东南亚的订货会,为东南亚市场提供OEM服务。 ;2007年,从越南建厂开始,美的真正开始探索海外自主品牌经营之路。”

当时,美的在越南平阳省的新加坡工业园设立了第一家海外工厂; 当时,越南工人的月薪只有100美元,而中国则为200美元。 似乎就像家电制造曾经从美国转移到日韩一样,家电行业始终追随制造成本。

而这段摸着石头过河的路,曾经是非常艰难的。 据王建国介绍,“越南工厂花了整整十年的时间才实现盈利。” 直到2018年,越南制造在美国市场的关税优势凸显,美的越南工厂在为北美生产电饭锅和吸尘器方面取得了稳定的成功。 订单拉动了工厂的利润。 自此,美的加速全球化发展。

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短短几年,美的海外业务快速增长。 目前,美的在海外拥有20个研发中心和18个主要生产基地,海外员工约3万名,业务覆盖200多个国家和地区,结算货币22种。

另一家备受瞩目的海外企业海尔,在全球市场也取得了亮眼的成绩。 在《财富》杂志发布的2023年“全球最受尊敬企业”排行榜中,海尔智家位列全球家电家居行业第一。

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如果分析一下海尔为何能在海外“创品牌”成功,你会发现有两个关键点。 首先,海尔坚信“到海外创品牌,不是到海外赚外汇”,提出“走出去、走进去、走上去”。 这位主管的理解是,海尔刚出海时首先想到的就是如何融入海外市场。 打造知名品牌,因地制宜制定本地运营策略,才能“走进去”。

其次,是海尔“走出去”的“三合一”本土化战略,本土化设计、本土化制造、本土化营销,充分融合本土文化,打造海尔自主品牌。

例如,海尔智家目前拥有全球七大顶级高端品牌和第一场景品牌。 其中GE Appliances——美国通用电器,是海尔旗下的厨房电器品牌; AQUA是日本家电品牌,CANDY是意大利品牌。 智能品牌。

在海外品牌赢得市场认可方面,海尔因地制宜的技术创新也发挥了关键作用。 例如,由于日本房屋结构紧凑,海尔与中日联合开发了小型、大容量的洗衣机产品。 同样12公斤的容量下,体积减少了22%,为用户腾出了更多的生活空间。 依托该产品,海尔智家旗下日本品牌AQUA逆势增长,2022年增长37.9%; 在欧洲,海尔智家针对当地大多数家庭囤积海鲜的需求,推出多款大容量全空间保鲜冰箱,实现高端多门冰箱继续稳居众多冰箱第一名。欧洲市场。

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如今,海尔智家已渗透到全球近200个国家和地区,覆盖东南亚、中东及非洲、澳洲、欧洲等地区以及日本、美国、巴基斯坦、印度等国家,服务1个国家。全球超过10亿用户家庭; 拥有34个工业园区、117个制造中心、108个营销中心和23万个销售网络。

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中国家电品牌走向世界前列

纵观中国家电企业的全球发展路径,我们的家电企业已经从最初的追求出口订单、贴牌生产,到后来的战略收购、打造海外品牌,正式进军海外市场。 生产经营现代化的时代。

在这种发展趋势下,中国家电品牌在海外发展,不仅实现了自身的外汇收入,还取得了非常不错的海外营收; 他们也是带动当地产业和经济发展的主导力量。

以埃及海尔生态园为例。 据公开资料显示,生态园建成后预计将提供2000多个就业岗位,为埃及培养优秀的制造和管理人才,带动当地家电全产业链的智能化升级。

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在“一带一路”沿线国家和地区,海外的美的、TCL等中国家电企业也在推动海外制造业务本土化,向当地输出先进的“中国制造”。 例如,美的在越南、埃及等9个国家拥有18个生产基地,长虹美菱也在印度尼西亚、巴基斯坦等地设有海外制造基地。

据中国海关机电商会数据显示,今年一季度,我国对“一带一路”沿线(64个国家)市场家电出口96.8亿美元,同比增长-同比增长12.0%。 同期,家电对中东、东盟出口持续增长。 其中,对中东出口23.5亿美元,同比增长17.9%,对东盟出口32.0亿美元,同比增长14.9%。

此外,中国智能家电也在持续进军全球市场。 海尔、美的等家电企业积极构建场景化智能家居生态系统; 科沃斯、筑米等智能清洁品牌在海外也获得了不错的反响。

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从公开数据来看,海外市场也正在成为智能清洁品牌的重要领地。 2022年,科沃斯品牌和Timco品牌的海外业务收入已分别占各自收入的31.8%和31.6%; 同年,吹米海外销售业绩也同比增长近60%。

与此同时,“后起之秀”也在根据海外市场的需求创新产品、开拓销售渠道。 例如,去年12月,一款洗地机产品刚上线,就多次获得意大利亚马逊洗地机品类第一名。 该产品针对欧洲家庭拥有较多地毯且喜欢饲养宠物的特点而设计。 、产品采用防缠绕滚刷; 科沃斯还考虑到海外除草人工成本昂贵的问题,因此将除草机销往海外,并获得了良好的反响。

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面向未来,该总监认为:“中国家电品牌全球化之路上,最重要的是打造民族‘大品牌’,而如何做好智能家电,把创新产品推向世界,并以技术能力实现领先。”

正如中国家用电器协会理事长江峰之前所言,当前世界家电市场的竞争仍然是品牌竞争。 品牌全球化的一个关键因素是创造被全球消费者认可的品牌,特别是属于中国企业的品牌。 没有品牌就没有全球市场的话语权。 因此,未来想要继续提升中国品牌的全球话语权,就必须赢得高端市场,提升品牌影响力。

“中国家电品牌具有性价比优势,但性价比并不是低端、低质的代名词。” 中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南认为,“中国家电走向高端有两条路:一是设计、节能、功能等方面的突破引领产品发展趋势,增加品牌附加值;第二是技术创新,比如通过智能化变革,提高产品的技术附加值。”

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四十年前,日本家电品牌已全面进入中国市场。 当时的中国家电业毫无还手之力。

1981年6月号的《中国财经》杂志透露,1980年,中国2000家工厂共生产电风扇725万台,年产量仅为空调1.3万台、冰箱4.85万台、洗衣机25万台。 与日本家电品牌相比,这些产量或许只是九牛一毛。 但如今,中国家电产能占全球产能的60%,28个品类位居全球第一。

除了产能之外,中国家电在技术突破上也实现了绝对超越。 据《电器》杂志预测,2022年,中国家电行业专利申请量已占全球家电专利申请总量的近70%。 相比之下,排名第二、第三、第四位的日本、美国、韩国都有家电专利申请。 申请比例分别仅为7%、6.5%和6%左右。 这意味着全球家电行业10项专利中有7项来自中国企业。

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2003-2022年全球家电行业技术来源国专利申请量变化趋势(单位:件)

在该主任看来,中国家电“降维、进攻海外市场”背后是三个关键点的集中体现。

首先,中国家电市场曾经是全球竞争最激烈的市场之一,数千家企业在这个市场上激烈竞争。 随着中国改革开放后市场化竞争的推进,剩下的海尔、美的等企业都是非常优质的企业,其全球竞争力必然很强。 海尔卡萨帝冰箱等产品在全球市场的高价销售就充分证明了这一点。

其次,我国产业基础的发展为家电行业的增长提供了有力支撑。 基础材料、模具、软件、半导体等的进步也给家电制造业带来了更大的优势。 这也是导演常说的中国产业链给中国制造业带来的规模优势。

第三,中国企业积累了丰富的全球经验和人才储备。 最具代表性的企业如华为、小米、海尔等都取得了全球性的成功。 这种积累让中国家电企业在海外建厂、拓展国际市场变得轻而易举。

四十年前,世界家电都把目光投向了日本。 四十年后,世界家电把目光投向了中国。

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